当白酒剥离了“价值”与“面子”的年轻人光环，在年轻人眼中，喝白它便只剩下一副“又贵又难喝”的年轻人过气面孔。

撰文丨吴丹阳

正值世界杯激战正酣，喝白家中那位足球迷最近每天清晨八点多便起身爬坡锻炼，年轻人随后自然地拿起我的喝白平板观看比赛。谁能想到，年轻人如今看世界杯的喝白“佐餐”竟变成了跑步机上的汗水。

然而，年轻人提及世界杯，喝白心中已难起波澜。年轻人第一印象不过是喝白：“哦，世界杯了。年轻人”扩编至48队，喝白结果我们连预选赛都没打完就出局，年轻人丢人现眼；佛得角爆冷战平西班牙，感觉更是雪上加霜。

中国男足连续六届无缘世界杯，耐心早已耗尽。没有人会永远溺爱那个“扶不起的阿斗”。

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今年的世界杯，呈现出一种诡异的“线上狂热，线下冷清”的状态。

网络上报道铺天盖地，现实中邀请看球却无人响应。“热血”这个词，似乎已从我们的生活中悄然退场。

往年世界杯期间，若无啤酒、烧烤、小龙虾助兴，便觉氛围不足。今年受赛制时差影响，热门赛事多在凌晨三四点开场，直至早上八九点结束。此时，即便再有热情的人，也难以抵挡清晨举杯的诱惑，这需要多大的酒瘾。

曾几何时，啤酒是我们的“国民饮料”。小时候夏日频繁断电跳闸，酷暑难耐时，大家将西瓜投入井中，啤酒则装入桶内吊入井底冰镇。

傍晚，大人先往地面泼一盆水降温，随后捞出啤酒，连盖倒入杯中，一口下去，暑气顿消。家人围坐，摇着蒲扇，闲聊家常，偶尔驱赶蚊虫，夏天便这样流逝。

那时，冰啤酒与冰西瓜同属降暑神器。但随着时代变迁，空调、冰箱普及，饮料种类日益丰富，啤酒的地位被远远甩在身后，仅保留在长辈们的习惯中。

如今的年轻人，身处26度恒温办公室，点上一杯9.9元的冰美式，不胜酒力者则选择无糖气泡水。毕竟，过度饮酒易致脂肪肝、痛风。随着养生意识提升，啤酒的高热量让减肥人士望而却步，完全“打咩”（不行）。

当啤酒从生活刚需沦为偶尔调剂，产量下滑已成定局。据国家统计局数据，2025年中国规模以上工业企业啤酒产量为3536.0万千升，同比下降1.1%。相较于2013年的历史峰值，其年均复合增长率约为-2.8%。

值得注意的是，尽管啤酒产量下降，但各大酒企通过推出中高端瓶装啤酒及精酿啤酒，实现了“降产增收”的态势。

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相比啤酒地位的缓慢下滑，白酒的坠落速度则更为迅猛。

二十年前，行业便焦虑于“年轻人不喝白酒”，但随后被现实冲散：随着一代代年轻人步入职场，向社会低头，逐渐染上酒气，最终变成他们曾经讨厌的中年人。人们曾以为，年轻人不是不喝白酒，只是尚未变老。

但这一次，可能真的不同了。

根据公开信息披露：截至2025年底，市场上绝大多数中高端名酒价格下跌，平均零售价和批价下滑超过30%，部分千元级大单品年内跌幅甚至超过35%。2025年全年，大量白酒中端、高端经销商的终端动销（实际销售流转速度）同比下滑60%—70%。

作为行业风向标的茅台也跌下神坛。过去很长一段时间，茅台售价高达两三千，众人争抢，甚至刚提酒出门便有人加价800元求购。然而到了2025年12月，散瓶飞天茅台的批发参考价一度跌至1479元/瓶，正式跌破1499元的官方指导价。这一消息震惊了无数人。

白酒失去了“价值”和“面子”，对年轻人而言，它只是“又贵又难喝”的过气产品。

江小白曾试图切入年轻人白酒市场，凭借文青广告语和疯狂营销，2019年销售额一度接近30亿元，产品覆盖全国超百万零售终端。但最终未能拿下年轻人市场。江小白的经历证明：年轻人就是不爱喝白酒，无论其是否昂贵。

在我看来，白酒过去实则是职场服从性测试的工具。我曾任职于一家安徽集团企业，公司常与兄弟公司进行“学习聚餐”。

流程如下：两家公司老总先后起立发言，套话讲完后，众人需面带微笑集体干杯。随后进入重点环节——“打圈”。每个人需端着酒杯，轮流绕桌敬遍所有人。即便是职场新人，也必须执行这套流程。

最后便是相互寒暄，喧闹声中，一顿饭下来，每人需灌下十几二十杯白酒，无论自愿与否、能否承受。

那时，我们几个年轻同事会私下串供，他称“吃头孢了”，她称“生理期”，我则称“酒精过敏”，以此“逃酒”，虽能免酒，却难免收到老总警告的眼神。

在那样的职场环境中，酒倒不满、态度不够谦卑，都是扣分项。

这两年，“年轻人整顿职场”盛行，再行“劝酒”之举实属逆势而为。若此类场景发生在当下，该公司必将被列入避雷榜。

与此同时，公务员“禁酒令”不断升级，从工作日中午禁酒演变为多地出台工作日及公职时间全天禁酒。商务、政务两条路径被大幅封堵，白酒发挥“魅力”的空间日益萎缩。

相较于十几二十元的饮料，白酒单价动辄数百上千，对年轻人而言是沉重负担。许多年轻人更倾向选择草坪婚礼或轻婚礼，用相对便宜的红酒、香槟替代白酒。红酒香槟品牌众多、价格各异，不像茅台、五粮液价格透明，缺乏神秘感，反而避免了落人口舌。

传统婚宴上，主家虽备白酒，但总体呈现“备货多、开瓶少”趋势。鉴于赚钱不易及“开车不喝酒”的法规，年轻人不愿为“喝回本”硬开白酒，更愿选择心仪饮品。

行业调研显示，2023-2025年婚宴白酒开瓶率低位区间已降至35%-42%。我看到新人们举着超大杯奶茶与亲友举杯，以更低成本换取更真实的快乐，减少面子工程带来的经济负担。

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现在的年轻人，做事第一要义是什么？出片！

出游主打能拍出美照的地点，用餐也要吃“漂亮饭”。网上攻略层出不穷，教你打卡小众美景。当年轻人沉浸于寻找独特之美时，白酒从里到外都显得过于老气。

低度微醺酒、新潮精酿、果味预调酒等各式高颜值酒类，比单一口味的白酒更能吸引追求新鲜感的年轻人。鸡尾酒、精酿代表新潮，不同搭配风味各异，好喝又出片——且便宜。

这也是啤酒行业能走中高端和精酿路线的原因，因为它迎合了现代年轻人的喜好。而白酒想走“亲青路线”却不易。包括茅台在内的多款知名白酒，多次与奶茶、巧克力、冰淇淋联名，试图打破困境。但从传播效果看，似乎是联名对象获益更多。这些联名产品虽一时占据年轻人社交圈，但新鲜劲过后，一切回归原点。

当然，酒承载了人类诸多情绪。但在高压社会环境下，年轻人变得理性而淡漠，不愿付出多余社交精力。听当老师的朋友讲，如今班上学生多独自静坐，各管各事，不像我们以前下课到处跑闹。

读大学时，常听闻隔壁系同学失恋借酒消愁，醉后在宿舍嚎啕大哭。那时人多多少少有点“文艺病”，遇挫折便觉委屈，一行清泪，一瓶酒，放大痛苦。

如今，许多年轻人连恋爱都懒得谈，甚至不打算结婚。大家更习惯专注个人生活，无需酒精维系所谓社交。传统白酒的消费逻辑因此失效，仅剩下托人办事、假日送礼时充充场面。

过去，人们常说年轻人总要低头，大家都是这么过来的。现在的年轻人依旧会弯腰，但他们跳出了规训逻辑，不再吃无意义的苦。

世界杯聚不齐一群看球的人，白酒也留不住不想被操控的年轻人。若干年后，白酒或许仍会作为送礼佳品出现在长辈家中，但关上家门，年轻人将拥抱他们想要的、不被定义的生活。