沃尔玛中国正加速在北京市场的平价山姆战略转型。据北京商报记者独家获悉，北京沃尔玛正在北京积极推进新一代门店与社区店的再开选址工作，预计不久后将与北京消费者见面。店沃在中国零售市场激烈竞争的尔玛背景下，沃尔玛已不再单纯依赖传统大卖场，试水而是平价山姆通过调整身位、押注新模式，北京试图在存量市场中寻找新的再开增长极。

聚焦高势能商圈与高密度社区，店沃重塑北京布局

沃尔玛中国相关负责人透露，尔玛经过全面的试水市场调研，公司决定在北京落地新一代门店及社区店。平价山姆此前，北京沃尔玛在北京的再开门店数量曾经历收缩，目前仅保留5家门店（昌平东关店、延庆妫水北街店、五棵松店、宣武门店、清河店）。

新店的选址策略明确指向城市高势能商圈或城市高密度社区，核心客群锁定为城市大众中产家庭及单身人群。6月中旬，北京商报记者在天通苑北京华联购物中心走访时，工作人员证实商场正与沃尔玛进行洽谈。

北京作为全国零售竞争最激烈的市场，汇聚了传统商超、即时零售、会员店及硬折扣等全业态。面对永辉、物美等老牌超市在SKU上做减法、在场景与服务上做加法，并重视自有品牌的趋势，沃尔玛此次“卷土重来”必须拿出具备差异化竞争力的“硬核武器”。

借鉴成都、深圳模型，打造高频零售网络

虽然北京新店的具体细节尚未完全公开，但参考沃尔玛在成都、深圳的试点经验，可窥见其新业务逻辑：

• 新一代门店（如成都凯德广场金牛店）：面积缩减至3000平方米，SKU精简至1万个，主打一站式购物体验，涵盖生鲜、食品、快消及非食品类。
• 社区店（如深圳多家门店）：面积约为500平方米，主打“步行十分钟即达”，精选约2000款涵盖烘焙、生鲜、熟食及日用品的高频商品，以高频品类拉动增长。
• 全渠道履约：通过App等电商业务串联线下门店，提供准时达、全城配、全国配及供应商直配等灵活履约方式。

其中，自有品牌“沃集鲜”被视为体现门店差异化商品力的关键。2025年11月，“沃集鲜”完成阶段性焕新，自有商品SKU发展至近千种。沃尔玛通过快速迭代顾客反馈，试图以自有品牌为核心，创造顾客到店的理由，验证这套高频零售网络在北京市场的可行性。

摆脱单一依赖，山姆与沃尔玛双业态协同发力

沃尔玛重新布局北京，旨在应对中国实体零售的变迁，并减轻对山姆会员店的单一依赖。

• 山姆的增长瓶颈：过去几年，山姆贡献了沃尔玛中国超千亿的销售额，支撑了整体业绩。然而，随着付费会员数从2019年的200多万增至如今的超1000万，山姆面临增长瓶颈。同时，快速扩张导致商品品质争议及信任危机，黑猫投诉平台上相关投诉已超1.6万条。
• 传统大卖场的调整：2025年，沃尔玛与山姆合计门店数为342家，较2019年峰值缩减100家。但从2024年起，沃尔玛开始对大卖场进行升级，并于去年在深圳探索社区店新模式。
• 人事与战略信号：6月15日市场监管总局约谈山姆后，沃尔玛中国迎来人事调整，商店业态总裁祝骏职责扩大，分管地产部。沃尔玛中国总裁朱晓静在内部信中强调，山姆和沃尔玛双业态均进入快速发展阶段，将开设更多门店、云仓及社区店。

这一系列动作释放明确信号：沃尔玛需为集团赢得更多增长空间，不能再仅靠山姆“输血”。

“山姆向上，沃尔玛向下”：差异化定位与品牌协同

沃尔玛押注的新一代店型和社区店，承接了其“山姆向上，沃尔玛向下”的市场策略：

1. 山姆会员店：继续聚焦对生活品质有高追求的都市中产家庭，在品质与规模间寻求平衡。
2. 沃尔玛业态：通过新店型向规模更大的下沉市场扩展。例如，成都凯德广场金牛店采取价格带策略（如9.99元价格带涵盖烘焙、果汁、早餐系列等），计划今年内完成超100家门店升级及新店开业。
3. 社区店角色：面积更小（约500平方米），更贴近社区，承担高频、即时的一日三餐消费，填补大店覆盖空白，触达焕新后的沃尔玛生态。

以“沃集鲜”为核心，构建品牌信任壁垒

在“卖什么货”成为竞争关键的市场环境下，商品力成为决定消费者选择的重要因素。沃尔玛将自有品牌“沃集鲜”视为转型升级的重要载体，其考核体系侧重产品复购率、社媒净推荐值及品牌净推荐值。

• 品牌焕新：“沃集鲜”聚焦生鲜、食品、饮料，遵循“简单配料、优选头部企业、稳定质价比”原则，旨在通过透明配料和稳定品质建立信任。
• 市场定位：开发思路从识别市场空白入手，填补被主流市场忽略的需求。
• 专家观点：零售业专家胡春才指出，沃尔玛依托山姆（高端中产）、新一代店型（对标盒马）、社区店（硬折扣便利）三大板块，形成了独特的品牌协同效应。山姆积累的品质口碑为“沃集鲜”提供了天然信任基础。
• 差异化竞争：“沃集鲜”在定位上区别于山姆的大包装，提供小包装、单买形式，适应日常高频消费；价格策略定位为“中等偏上品质，市场价格较低”，走硬折扣路线。

挑战与展望

尽管战略清晰，但北京市场对沃尔玛提出了严峻考验：

• 生鲜与加工短板：相比胖东来、步步高区域龙头，沃尔玛在生鲜现场体验及熟食、烘焙等加工品类上存在差距，可能在强调烟火气的模式中表现偏弱。
• 硬折扣竞争：“沃集鲜”尚处发力初期，需验证其“品质+低价”定位能否支撑产品力，并直接面对超盒算NB等成熟硬折扣竞争对手，需在供应链成本控制和本地化选品上建立优势。

曾经占据北京零售市场高光的沃尔玛，如今在重整旗鼓，试图通过业态创新与品牌差异化，重新创造消费者选择沃尔玛的理由。

北京商报记者 何倩 毛思怡